Saiba mais sobre a recente decisão judicial envolvendo concorrência desleal no Google Ads.

O Mercado Pago e outras empresas do mesmo segmento não podem mais utilizar os termos “moderninha” e “minizinha”, de domínio do PagSeguro, em seus anúncios no Google Adwords. A decisão ficou por conta da 2ª Câmara de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo. Entenda mais sobre o caso:

A ação judicial

A ação, movida pela PagSeguro, recebeu a seguinte sentença do TJ-SP: “o destaque dado aos resultados patrocinados que se aproveitam dessa pesquisa para divulgar produtos ou serviços no mesmo segmento, caracteriza uso parasitário da marca de outrem e configura ato de concorrência desleal”.

Mesmo com a defesa de que tais palavras não seriam uma propriedade absoluta da marca (e daí a possibilidade de uso por terceiros, como palavra chave em anúncios, em prol dos consumidores), foi deliberado que fica assegurado, como direito à propriedade intelectual, especialmente a proteção “à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros s ignos distintivos , tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País” (art. 5º, XXIX, da CF). Dessa forma, a decisão em maioria votos obteve reconheceu a prática dos termos como concorrência desleal.

A apelação

As rés Google e Mercadopago.com apelaram de que o direcionamento às páginas ou “links” patrocinados não constitui artifício fraudulento para desvio de clientela, pois a circunstância de o link do anunciante aparecer nas primeiras linhas, não quer dizer que ele esteja vendendo o produto ou oferecendo o serviço com a marca registrada da autora.

Outro ponto defendido pelo Google, foi de que a prática adotada pelo Google Ads visa dar ao consumidor opções de mercado, semelhante ao que ocorre na propaganda comparativa, práticas resguardadas pelo livre comércio.

Contudo, tais teses não foram aceitas. 

Entenda a decisão de concorrência desleal

A situação é bastante distinta do que pretende evidenciar o apelante Google. Foi o que ressaltou um dos juízes do caso, ao trazer um interessante comparativo: seria ilícito, em ambiente presencial, o consumidor chegar ao balcão procurando produto específico, e o preposto do estabelecimento lhe apresentar, além do produto da marca solicitada, uma relação de produtos concorrentes?

Ainda na comparação, no serviço presencial, o consumidor tem a opção de recusar a apresentação ou exibição de produtos diferentes do seu interesse, situação que não ocorre na pesquisa em ambiente virtual, em que os resultados patrocinados (os anúncios pagos) se sobressaem àquilo que é efetiva e especificamente buscado.

Dessa forma, entende-se também que a propaganda comparativa em nada se assemelha ao uso de marca de terceiros. A primeira é feita de forma a persuadir a escolha por uma marca, para o consumidor em dúvida entre artigos comparados. A segunda, desvia aquele consumidor que já tinha definida sua opção de compra, para visualizar artigo frontalmente concorrente, angariando todo o esforço de marketing que o verdadeiro titular da marca teve para conquistar seu consumidor.

Tanto isso é verdade que, conforme inclusive repetido na decisão, o objetivo substancial dos anúncios patrocinados é aproveitar do alcance das marcas alheias e concorrentes, em vez de comparar características ou qualidades de produtos e serviços de mesma natureza.

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