A publicidade digital e o risco de concorrência desleal

O uso de anúncios patrocinados no Facebook, Instagram e outras redes sociais é parte essencial das estratégias de marketing atuais. No entanto, a compra de palavras-chave pode ser usada de forma indevida para atrair consumidores com marcas alheias — configurando violação de direitos e concorrência desleal.

Caso Polimix: um divisor de águas

Foi exatamente isso que aconteceu com a Polimix Concreto Ltda., que identificou o uso indevido de sua marca em anúncios patrocinados. Terceiros estavam se promovendo às custas da reputação da empresa, induzindo consumidores ao erro.

O caso chegou ao Tribunal de Justiça de São Paulo, que decidiu que o Facebook (Meta) pode ser responsabilizado pela veiculação de publicidade paga que infrinja marcas registradas. A decisão determinou a remoção dos anúncios e a proibição de novas contratações com a marca, salvo por seu legítimo titular.

O Marco Civil da Internet e a atuação das plataformas

Em recente posicionamento do Superior Tribunal de Justiça (STJ) sobre o artigo 19 do Marco Civil da Internet, as plataformas têm o dever de agir imediatamente após serem notificadas sobre conteúdos ilícitos.

Caso contrário, assumem o risco do dano e podem ser responsabilizadas civilmente.

Responsabilidade das big techs e proteção das marcas

O precedente sinaliza uma mudança importante no entendimento jurídico brasileiro: as plataformas digitais não podem mais alegar neutralidade quando lucram diretamente com a veiculação de anúncios ilegais.

Isso traz segurança jurídica para empresas que protegem suas marcas e enfrentam fraudes publicitárias ou práticas de concorrência desleal.

Conclusão: o que sua empresa pode fazer?

Se sua empresa identifica uso indevido de marca em plataformas como o Facebook Ads, agora há mais uma jurisprudência favorável para exigir a retirada imediata desses anúncios, além de responsabilizar a plataforma em caso de omissão.

Monitore suas marcas, documente os abusos e notifique formalmente as plataformas. O Judiciário está mais atento — e as big techs, mais pressionadas