Inicialmente, “caracteriza ato de concorrência desleal a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia, nome empresarial ou título do estabelecimento, dotado de suficiente distintividade e no mesmo ramo de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anúncios contratados junto a provedores de pesquisa na internet”.

Dessa forma, na Apelação Cível nº1090651-86.2022.8.26.0100, a autora da ação e detentora da marca “Lorben” pleiteou o direito de proteção, visto que a ré comercializava produtos na plataforma “Mercado Livre” ostentando a supramencionada marca, apartada da devida autorização.

Em sua defesa, a ré alegou que o produto vendido era de marca com reconhecimento superior à “Lorben” e que a utilização do termo foi um erro irrisório. Ademais, relatou que manteve a boa-fé e não agiu com a intenção de captar clientes ou obter vantagens em suas vendas. Apesar dos argumentos, as imagens anexadas no processo foram suficientes para comprovar a ilicitude dos fatos.

A controvérsia surge devido à pendência da averbação do contrato de cessão da marca “Lorben” na data da propositura da ação. No entanto, sob o alicerce do artigo 130, do Código Civil, que prevê a legitimidade de atos praticados para conservar direito eventual e do artigo 130, III, da Lei de Propriedade Industrial, que assegura ao titular da marca ou ao depositário o direito de zelar pela sua responsabilidade ou reputação, não foi demonstrado óbice ao direito de defesa, dado que a apelada havia assinado o contrato de cessão previamente.

Por conseguinte, considerou-se que, independentemente da plataforma tratar-se de um site de e-commerce e não uma ferramenta de pesquisa, como o Google, palavras-chave também são utilizadas para a busca de produtos, tornando plenamente possível o ato de concorrência desleal, como restou provado no julgado. 

Sustentou-se, ainda, o entendimento do Superior Tribunal de Justiça, que presume o dano moral com a confirmação do ato ilícito, o que qualifica o termo em latim “in re ipsa”, afastando a necessidade de evidências de prejuízos concretos.

Assim, concluiu-se que a condenação ao uso de palavras-chave de terceiros como estratégia para se destacar no ambiente digital supera a aplicação em ferramentas de busca, como o Google, incorporando sincronicamente os marketplaces. Tal medida representa um marco para a ampliação da proteção contra a concorrência desleal, além de garantir que o consumidor possa fazer escolhas com a certeza de que está obtendo um produto original, assegurando a construção de um mercado digital mais transparente e ético.