Seria o Google Ads apenas uma plataforma inocente em casos de concorrência desleal, ou responsável por ser conivente?

Quem já descobriu casos de concorrência desleal sabe o transtorno e revolta que isso causa. Os indivíduos que agem de má fé com o desvio de tráfego podem causar imensos prejuízos para a sua marca, algo que nunca será recuperado. Quando o veículo em que estes ads foram inseridos é o grande e conhecido Google Ads, ele deve ser responsabilizado?

Para responder a esta pergunta, primeiro precisamos entender até onde vai o conhecimento da plataforma a respeito do que os seus clientes estão anunciando. Afinal de contas, estamos falando de milhões de marcas que disparam campanhas todos os dias, com o objetivo de propagar e vender produtos de suas empresas.

A ferramenta possui um mecanismo relativamente simples que, em termos básicos, exibe anúncios das marcas pagantes sempre que determinadas palavras (chamadas de palavras-chaves) são pesquisadas. Até aí tudo bem.

O problema começa quando concorrentes ou afiliados se apropriam de palavras-chave específicas da sua marca e usam para desviar o tráfego para o site deles, roubando a venda.

A Lei de Propriedade Industrial brasileira caracteriza este ato como uma concorrência desleal, e a sua empresa pode se valer deste dispositivo para tentar reaver parte do lucro perdido a partir das vendas que o seu concorrente gerou ao praticar o ato ilícito.

Mas e o Google, sabe de tudo isso?

Atualmente, a plataforma não demonstra saber quando práticas ilícitas como estas ocorrem, e os tribunais brasileiros já tiveram dois entendimentos a respeito deste tema.

De um lado, uma ação da Westwing x Tok & Stok onde a primeira marca utilizou-se da palavra-chave da segunda para promover a própria página. Nesta ação, o juiz condenou a Westwing a indenizar a Tok & Stok (um resultado já esperado) e o Google a participar da indenização também (aí começam as surpresas).

O magistrado pressupõe que o Google Ads tem a obrigação de verificar todos os anúncios em busca do uso de palavras registradas que possam estar associadas a determinadas marcas, barrando a concorrência desleal antes que ocorra. E pela falta desta ação, ele foi penalizado.

Se mais decisões assim forem tomadas, o impacto na mudança de políticas do Google será pesadíssimo. Anúncios antes veiculados rapidamente, podem levar muito mais tempo para começar a impactar os públicos esperados. Além disso, especula-se até mesmo um aumento no custo dos anúncios para pagar os investimentos que a gigante terá que fazer neste setor. 

Em outro tribunal, o juiz expressou um entendimento mais brando a respeito da situação em processo similar. O Tribunal de Justiça do Distrito Federal determinou que o Google pode sim ser penalizado, mas apenas se ele obtiver conhecimento da prática ilícita. Ou seja, se em alguma ação de fiscalização, funcionários ou sistemas detectarem que uma marca está usando palavras-chave que não deveria, e ainda assim não remover os anúncios, ela será conivente com o ocorrido e assim, responsabilizada.

A nossa lei ainda não possui um consenso quanto à postura a ser adotada perante o Google Ads em casos assim, o que abre precedentes para penalizar ou não a plataforma de anúncios. Mas uma coisa é certa, as marcas que praticam concorrência desleal podem e devem ser responsabilizadas judicialmente.