Grande parte do tráfego gerado para o canal digital de uma empresa é oriundo da marca, ou palavras-chave contendo a mesma. A média observada ultrapassa os 30%, não sendo raros os casos em que a dependência da marca chega a 90%.

Este tráfego vem de uma busca qualificada, na qual aquele consumidor que digita sua marca diretamente na ferramenta de busca já sabe o que quer. Já foi atraído por campanhas de marketing, pela fama da marca e pode ser considerado como um consumidor de fundo de funil, onde a procura pelo canal digital está, muito próxima à concretização do negócio.

Muito diferente daquele consumidor de topo de funil, que está apenas analisando opções de mercado, estudando condições de venda, vendo opinião de consumidores para, somente então, decidir qual será sua opção de compra.

Por esta razão, cuidar de sua marca no meio digital é muito importante. Na grande maioria das vezes, aquele consumidor já qualificado, procura por seu canal digital nas ferramentas de busca, como Google, Yahoo e Bing, para obter mais informações ou concretizar seu negócio. São raros aqueles que já sabem seu endereço eletrônico e o digitam diretamente do navegador.

Como ocorre o desvio de tráfego na internet?

É através dos buscadores que ocorre grande parte da perda dos leads. Ao pesquisar por palavras-chave contendo a marca desejada, não são raros os casos onde empresas diretamente concorrentes aparecem em destaque, ainda antes do que a marca que foi objeto da pesquisa. 

O pior, neste cenário, é que uma média de 35% destes consumidores, que já tinham sua marca em mente, acabam optando por outra opção, o que já foi comprovado por estudos do próprio Google.

Temos, nesses casos, um prejuízo direto ao proprietário da marca, que perde aquele consumidor já qualificado para um concorrente que, para estar lá, nada fez senão usar aquela marca na ferramenta de pesquisa. 

Usa de uma forma ardilosa para atrair aquele consumidor, inserindo aquelas palavras-chave contendo a marca na campanha digital. E este uso ainda inflaciona as palavras-chave, aumentando seu Custo por Clique (CPC) e fazendo com que o proprietário, para aparecer, tenha que participar do leilão de sua própria marca.

Temos, ainda, o prejuízo sob o ponto de vista do consumidor, que busca o que pretende e acha o que não buscou, muitas vezes chegando a comprar “gato por lebre”'.

Posicionamento da Justiça sobre casos de desvio de tráfego

E sob que ponto de vista isso pode ser considerado justo? Nenhum. Tanto que, após várias decisões estaduais favoráveis aos proprietários das marcas, o assunto chegou ao Superior Tribunal de Justiça (STJ) que, seguindo o mesmo pensamento, considerou desleal o uso de marcas de concorrentes em ferramentas de busca.

Essa decisão trouxe trechos importantes, que deixam claro e evidente o motivo pelo qual esta prática deve ser combatida, dentre os quais destacamos:

"A deslealdade aqui estaria na forma de captação da clientela por recurso ardil, sem a dispensa de investimento condizente”.

"O estímulo à livre iniciativa dentro ou fora da rede mundial de computadores deve mesmo conhecer limites. É inconcebível reconhecer como lícita a conduta que cause confusão ou associação proposital a marca de terceiros".

Desafios da proteção de marca no meio digital

Uma das grandes dificuldades na proteção das marcas no meio digital é comprovar os casos de uso indevido. Existem muitas variáveis que podem ser coordenadas pelo anunciante e que dificultam essa comprovação, como a limitação da campanha para territórios onde a marca original não é muito presente, impulsionar apenas em dias da semana e horários que chamem menos atenção, entre outras. 

Tem casos em que, mesmo existindo um uso mais evidente, é difícil obter uma prova. Já que quando vai se gerar a mesma em cartório ou alguma ferramenta de registro, uma nova busca é feita e o resultado certamente será diverso.

Como proteger sua marca

Por tudo isso que citamos acima, é importante investir em uma solução completa, que monitora sua marca 24 horas por dia, 7 dias por semana, em todo território nacional. Assim, é possível constituir prova de todo o uso que possa ser considerado suspeito. 

Uma boa prova, aliada ao conhecimento em Propriedade Industrial e marketing, são de grande importância para resolver qualquer discussão relacionada ao tema, em grande parte das vezes de forma amigável, sem a necessidade de envolver o Judiciário.

Outro benefício deste monitoramento é que, excluindo aqueles concorrentes parasitas, o tráfego que era desviado retorna automaticamente ao seu canal digital. Isso aumenta o acesso ao seu site, fazendo com que sua empresa apareça, muitas vezes, no resultado orgânico, sem que tenha que pagar pela própria marca. 

Por esta razão, existe uma redução nos investimentos na campanha de marketing digital, que pode ser redistribuída para outras palavras-chave ou outros canais.

Daí a importância de proteger sua marca nos meios digitais. Valorize aquilo que é seu e não perca aquele seu lead já qualificado!