Especialista em Direito Digital explica as irregularidades da prática e as sanções sofridas por quem pratica o ato ilícito.

O anúncio no topo das buscas do Google pode ser patrocinado por meio da plataforma "Google Ads", e a indexação funciona por meio da utilização de palavras-chave. Mas a sistemática tem sido abordada em ações na Justiça.

É que empresas têm utilizado o nome da concorrente para atrair os consumidores. O Google não tem como checar se a palavra-chave é uma marca registrada ou não. Além disso, a responsabilidade pelo anúncio é do anunciante. Nesse negócio, assim como em todos, há o princípio da boa-fé, e caso o anunciante não aja assim, arca com as consequências. 

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Como exemplo desse tipo de imbróglio da modernidade, as gigantes do comércio eletrônico Magalu e Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio) se acusam mutuamente de concorrência desleal. Segundo alegam, as empresas usam os nomes da concorrente como palavra-chave em seus anúncios pagos. Quer dizer, busca-se uma e encontra-se outra.

A prática de "roubar" clientes por meio da palavra-chave não é inédita, e várias empresas já conseguiram bani-la por vias judiciais.

Consequências jurídicas

Segundo o advogado Renato Opice Blum, especialista em Direito Digital e Concorrência, a prática pode resultar em consequências cíveis e penais. 

Com relação ao Código Civil, observa-se o princípio da boa-fé e transparência. Neste caso, o advogado aponta para uso indevido de marca, havendo a possibilidade de compensação por perdas e danos e até por lucros cessantes, previstos no art. 210 da lei 9.279/96.

Além da área Cível, a prática pode também ter consequências penais, configurando os crimes de concorrência desleal e uso indevido de marca.

A lei 9.279/96 fala sobre propriedade industrial e concorrência leal, em seu art. 195, que dispõe sobre desvio de clientela mediante uso fraudulento ou desvio de clientela a partir de concorrência desleal. 

O art. 189 prevê que comete crime contra registro de marca quem “I - reproduz, sem autorização do titular, no todo ou em parte, marca registrada, ou imita-a de modo que possa induzir confusão”.Já o art. 195 dispõe que comete crime de concorrência desleal quem “III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem”.

Em razão do princípio da individualização da pena, quem responde por isto são aqueles que participaram da contratação, do projeto ou planejamento, que consentiram com a conduta. O advogado destaca que, quanto mais rápido a plataforma suspender a irregularidade, menores serão os prejuízos - ou até ínfimos.

Responsabilidade do Google

O Google, nestes casos, se coloca como uma ferramenta tecnológica, que "não sabe quem é quem", apenas colocando o sistema no ar e fazendo funcionar. Nestes casos, sua responsabilidade não seria direta. Mas, quando alguma irregularidade é comunicada à plataforma, então cabe ao Google agir para que o problema cesse. 

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Fonte: Migalhas